行业分析工具-波特五力模型

2023-06-01 15:03

        波特五力模型(Michael Porter's Five Forces Model)由迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出,对企业战略制定产生了全球性的深远影响。波特五力模型可以有效地分析企业的竞争环境。五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的替代能力、同业竞争者的竞争程度。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力。



        (一)供应商的议价能力


        供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。通俗言之,供应商的议价能力就是供应商的讨价还价能力,这主要取决于供应商行业的市场状况以及供应商所提供原材料的重要性和可取代性。

如果供应商所在的行业是集中度较高的行业,且下游需求行业较多,那么供应商具有很强的议价能力。如果供应商提供的商品具有一定黏性,转换成本较高或极大影响产品质量,那么供应商也具备一定的议价能力。对于服装行业来说,浙江龙盛就属于这种类型。如果供应商通过整合能够直接取而代之,那么供应商就有很强的议价权。


        (二)购买者的议价能力


        购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。如果服务或商品不可替代,如果企业能够满足购买者的特定需求,那购买者的议价能力较弱。


        另外,很重要的一点,购买者的议价能力很大程度上取决于商品是针对企业消费者的,还是针对个人消费者的。整体来说,商品主要针对企业消费者,其购买者的议价能力要强于商品主要针对个人消费者的,汽车行业和手机行业尤为明显。通常情况下,主机厂或手机商都会对供应商提出降本的要求,而供应商只能被动接受。而直接面对个人消费者的商品,如生活日常消费品等,购买者的议价能力较弱。


        (三)潜在进入者的威胁


        潜在进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,希望在已被现有企业占据的市场中赢得一席之地,这就有可能导致潜在进入者与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,甚至可能危及现有企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素:进入新领域的障碍大小与预期现有企业对潜在进入者的反应情况。


        潜在进入者的威胁取决于行业门槛。行业门槛包括规模效应、分化程度、转换成本、技术壁垒、销售渠道、政策和法律等。就规模效应而言,以分众传媒为例。分众传媒的电梯媒体的一线点位和足够多的数量保证了广告能送达足够多的目标群体,使其成为主流。而新进入者,如新潮,则只能获得次一级的点位,数量也稍逊一筹,其广告能送达的群体也不一定是消费力最旺盛的目标群体。就分化程度而言,以海底捞为例。海底捞提供了周到且热心的服务,与一般火锅店的服务相比,独具特色。因此在火锅的选择上,海底捞具备极强的优势。就转换成本而言,以微信为例。人们已经习惯了微信社交,若更换社交软件,就得重新建立社交圈子。这样,就算市场上有和微信一模一样的“巨信”“飞信”,也很难战胜微信。就技术壁垒而言,以通用电气公司为例。通用电气公司是世界上为数不多的能够提供商用航空发动机的厂商。没有几十年的技术积累、大量的试验件试制和海量的核心机整机测试数据,是做不出航空发动机的。这就使得潜在进入者因技术壁垒而难以进入。就销售渠道而言,以格力为例。格力独特的经销商渠道、线下专卖店形式,搭配格力的销售返利政策,使得格力对销售渠道的掌控远高于同此竞争者,使格力构筑了格力-经销商的共同利益体,推动了格力的发展。政策和法律对金融行业的影响较大。证券牌照、金融牌照等资质是行业准入要求,是前提条件,而如何获得国家认可,拿到相应牌照就是潜在竞争者进入的门槛。


        (四)替代品的替代能力


        两个处于同行业或不同行业中的企业可能会由于所生产的产品互为替代品,而产生相互竞争行为。这种源自替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。


典型的例子是数码相机和胶卷。知名胶卷企业在行业中具有技术优势,但数码相机这个跨行业产品的出现直接颠覆了胶卷行业,这对胶卷行业造成了极大的冲击。


        (五)同业竞争者的竞争程度


        大部分行业中各企业的利益都是紧密联系在一起的。作为企业整体战略组成部分的竞争战略,其目标在于使企业获得相对于竞争对手的优势,这就使得竞争战略在实施中会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。


        房地产行业是过去几十年里竞争较为激烈的行业,管理优良的企业靠着标准化、高周转、高财务杠杆活下来了,而管理水平不善的公司则可能面临倒闭。2019年,有300多家房地产企业宣布破产、被收购或兼并重组。


        通过波特五力模型,我们知道了公司所处行业的基本情况,对公司面临的境况有了大致的了解,这是分析一家公司的前提。