业务分析工具-波士顿矩阵

2023-06-05 14:55

        波士顿矩阵因波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)于20世纪70年代初开发而得名,可简称为“BCG矩阵”,或“增长-份额矩阵(Growth-Share Matrix)”,是制订多元化大型企业资源配置战略的重要工具。其实质是通过对业务的优化组合,实现企业的现金流量平衡,从而使企业战略平稳推进。


        (一)波士顿矩阵的构成

        大型企业由多个独立运营的分部、分公司或战略业务单位(SUB)组合而成。哪个分机构或业务单位是利润的源泉?哪个分机构或业务单位是利润的漏斗?通过利用波士顿矩阵分析,可对企业内的各分机构或战略业务单位的不同业务进行划分,明确业务当前或预期的状态,进而制订业务组合调整的战略。


        波士顿矩阵由两个基本参数和两个辅助参数构成。


        1.两个基本参数

        波士顿矩阵的两个基本参数是相对市场份额和市场增长率。

        (1)相对市场份额,指一个分机构或战略业务单位在本产业的市场份额与产业最强大竞争者所占市场份额之比。作为x

轴,其中位值一般设为0.5,表示企业的市场份额为产业最强大竞争者的一半。

        (2)市场增长率(产业增长率),以一个独立单位在本产业销售额增长百分比表示。作为y

轴,一般取值范围为-20%~+20%,中值为0。

        以上数值范围为常用的取值范围,但必要时可根据企业的具体情况确定其他数值范围。


        2.两个辅助参数

        在波士顿矩阵中,用每一个圆圈来代表一个独立的分机构或战略业务单位,其含义用以下两个参数来说明。

        (1)收入(销售额)百分比,即圆圈的大小。它表示该业务单位的收入(销售额)占公司总业务收入(销售额)的比例。

        (2)利润百分比,即圆圈中阴影部分。它表示该业务单位所创利润占公司总利润的比重。

        在波士顿矩阵中,以相对市场份额为x轴、以产业销售增长率为y轴构成2×2组合,将业务划分为问题业务、明星业务、肥牛业务和瘦狗业务四种类型(见图1)。


        (二)波士顿矩阵的分析方法

        进行波士顿矩阵分析,有以下三个步骤。

        第一步:分析在不增加新投入情况下,现有业务的现金流状况。将所有业务分为三类:现金净流入业务;现金净流出业务;现金流基本平稳业务。具体标准可根据企业规模确定。图1显示,现金净流入业务在左下角,现金净流出业务在右上角。在分析过程中,可以运用辅助图表(见图2)进行分析。


图1.波士顿矩阵


图2.业务现金流分析


        第二步:根据市场增长率和相对市场份额,划分为问题、明星、肥牛和瘦狗四类业务。

        (1)确定各项业务的前景。根据“市场增长率”的大小来衡量业务发展的前景如何。通常,纵坐标“市场增长率”划分为高、低两个区域,其两者之间以该产业市场的平均增长率作为分界点。

        (2)确定各项业务在产业中的地位。为使分析具有可比性,波士顿矩阵分析用“相对市场份额”而不是简单地用“市场占有率”来表示业务竞争力。基于规模优势理论,波士顿矩阵分析认为市场份额越高,成本越低,所以用单位收益对比来表示“相对市场份额”的大小,计算公式是把单位收益除以其最强大竞争者的单位收益。

        (3)根据各项业务的数值,用圆圈将业务在波士顿矩阵图上的位置表示出来。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈。圆圈的大小表示每项业务的销售额(收入),面积越大则销售额(收入)越大。


        第三步:判断企业业务组合的健康度。

        失衡的业务组合,通常是有太多的明星或问题类业务,或太少的瘦狗或肥牛类业务。如果仅有少量肥牛类业务,就不能发展过多的明星或问题类业务。否则,就会使整个企业的现金流不平衡。过少的肥牛类业务也意味着企业财务风险很高,过少的明星类业务则说明企业缺乏发展的潜力。


        (三)波士顿矩阵的四类业务

        1.问题类业务

        典型特征:高增长率和低市场份额。具有高增长率要求有大量的现金投入,而低市场份额则说明其在成本竞争中处于劣势。

        出路有两条:一是如果市场份额不能扩大,那么问题类业务将变成瘦狗类业务;二是如果市场份额可以迅速扩大,而且可扩大到足够的份额,那么问题类业务将变成明星类业务,最终也可能变成肥牛类业务。

        对策:对那些有发展前景、符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的问题类业务,加大现金投入以扩大其市场;对那些没有发展前景的问题类业务,则不应该再进行现金投入。


        2.明星类业务

        典型特征:高增长率和高市场份额。具有高增长率意味着需要有大量现金投入,而拥有高市场份额则意味着将有极大可能获得成本优势。

        对策:大量投资,以保持和加强其在市场的主导地位。同时,可以考虑实施前向、后向和横向一体化、市场渗透、市场和产品开发等战略,扩大业务规模,提高竞争能力。


        3.肥牛类业务

        典型特征:低增长率和高市场份额。肥牛类业务虽然只有较低的增长率,但却能产生较高的现金流。由于该类业务已处于成熟市场,所需现金投入较少,可以节约一大笔现金来支持其他更有发展前景的业务。

        对策:对于仍然强壮的肥牛类业务,应投入适当的资金以继续保持其优势地位。可考虑实施新产品开发、本产业多元化经营等战略;对于开始变得虚弱的肥牛类业务,则要考虑采取缩减或剥离措施,逐步退出产业。



        第二步:根据市场增长率和相对市场份额,划分为问题、明星、肥牛和瘦狗四类业务。

        (1)确定各项业务的前景。根据“市场增长率”的大小来衡量业务发展的前景如何。通常,纵坐标“市场增长率”划分为高、低两个区域,其两者之间以该产业市场的平均增长率作为分界点。

        (2)确定各项业务在产业中的地位。为使分析具有可比性,波士顿矩阵分析用“相对市场份额”而不是简单地用“市场占有率”来表示业务竞争力。基于规模优势理论,波士顿矩阵分析认为市场份额越高,成本越低,所以用单位收益对比来表示“相对市场份额”的大小,计算公式是把单位收益除以其最强大竞争者的单位收益。

        (3)根据各项业务的数值,用圆圈将业务在波士顿矩阵图上的位置表示出来。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈。圆圈的大小表示每项业务的销售额(收入),面积越大则销售额(收入)越大。


        第三步:判断企业业务组合的健康度。

        失衡的业务组合,通常是有太多的明星或问题类业务,或太少的瘦狗或肥牛类业务。如果仅有少量肥牛类业务,就不能发展过多的明星或问题类业务。否则,就会使整个企业的现金流不平衡。过少的肥牛类业务也意味着企业财务风险很高,过少的明星类业务则说明企业缺乏发展的潜力。


        (三)波士顿矩阵的四类业务

        1.问题类业务

        典型特征:高增长率和低市场份额。具有高增长率要求有大量的现金投入,而低市场份额则说明其在成本竞争中处于劣势。

        出路有两条:一是如果市场份额不能扩大,那么问题类业务将变成瘦狗类业务;二是如果市场份额可以迅速扩大,而且可扩大到足够的份额,那么问题类业务将变成明星类业务,最终也可能变成肥牛类业务。

        对策:对那些有发展前景、符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的问题类业务,加大现金投入以扩大其市场;对那些没有发展前景的问题类业务,则不应该再进行现金投入。


        2.明星类业务

        典型特征:高增长率和高市场份额。具有高增长率意味着需要有大量现金投入,而拥有高市场份额则意味着将有极大可能获得成本优势。

        对策:大量投资,以保持和加强其在市场的主导地位。同时,可以考虑实施前向、后向和横向一体化、市场渗透、市场和产品开发等战略,扩大业务规模,提高竞争能力。


        3.肥牛类业务

        典型特征:低增长率和高市场份额。肥牛类业务虽然只有较低的增长率,但却能产生较高的现金流。由于该类业务已处于成熟市场,所需现金投入较少,可以节约一大笔现金来支持其他更有发展前景的业务。

        对策:对于仍然强壮的肥牛类业务,应投入适当的资金以继续保持其优势地位。可考虑实施新产品开发、本产业多元化经营等战略;对于开始变得虚弱的肥牛类业务,则要考虑采取缩减或剥离措施,逐步退出产业。


        4.瘦狗类业务

        典型特征:低增长率和低市场份额。低增长率表明该类业务不需要大量的现金投入,而低市场份额则表明其成本不具有竞争性。可见,瘦狗类业务大多没有或仅有微利。

        对策有三:一是考虑是否能通过采用专业化战略降低成本,增强赢利能力;二是如果瘦狗类业务不能产生正的现金流,就不再对其继续投入资金,逐步退出;三是放弃瘦狗业务,任其自生自灭。


        波士顿矩阵的主要益处在于,它使人们很容易注意到企业各分部门的现金流动、投资特性及需求。很多企业的各分部门都随着时间的推移,其经营状态沿着逆时针方向演变:即“瘦狗→问题→明星→肥牛→瘦狗”;而按顺时针方向“明星→问题→瘦狗→肥牛→明星”演变的情况则比较少。


        【实例】为一家由四个战略业务单位组成的公司建立波士顿矩阵,其具体数据见表1。


表1 某公司相关业务数据



        根据表1中的数据,可建立图3所示的波士顿矩阵图。由图可知:SUB1(70,+15),处于“明星”类业务;SUB2(60,-5),处于“肥牛”类业务;SUB3(30,+10),处于“问题”类业务;SUB4(3,-10),处于“瘦狗”类业务。

图3 某公司的波士顿矩阵



         补充阅读


        新波士顿矩阵

        1983年,美国波士顿咨询公司又提出了一种新的矩阵,其横坐标为竞争地位差别的大小,纵坐标为企业取得独特优势的多少。该矩阵如图4所示。


        新波士顿矩阵将行业分为四种。

        (1)“分层”行业。企业的赢利能力以与其是否能取得某种独特的优势直接有关,独特优势突出则赢利高,相反,则赢利低。但企业赢利能力与市场占有关系不大,如饮食业。

        (2)“专业”分工行业。行业中企业市场占有率较小,但产品却具有特色,这种企业的赢利能力高,而市场占有率很大的企业,由于其产品成本低,企业赢利能力也很高。

        (3)“僵持”行业。指行业的进入壁垒较低或退出壁垒较高,行业类所有企业的赢利能力都较低,它们的竞争地位和赢利率相差不大,与市场的占有率无关。如一般农产品的初加工。

        (4)“产量规模”行业。这种行业随着市场占有率的扩大,企业产品成本降低、企业赢利增加。如汽车,家电等装配加工业。


以上四种行业,其市场占有率和投资回报率的关系如图5所示。

图4 新波士顿矩阵

图5市场占有率与投资回报率的关系


注:图中四种行业方杠中的小坐标,横坐标表示市场占有率,纵坐标表示投资回报率。