“俯视宏观”的战略分析工具:PEST模型

2023-06-08 14:29

        你是一家成熟的代工企业,一直接受国外订单,做得风生水起。但是最近几年,公司订单明显减少,让你措手不及。公司管理层开会,考虑是否应该从代工,转型到自建品牌,然后直接通过跨境电商平台,对海外销售。


        这是一个重大的战略问题,你不敢随便拍脑袋决定。那么,应该怎么分析这个问题呢?用波特的五力模型,研究竞争对手的做法吗?用波士顿矩阵,看看这块业务是不是明星业务吗?用通用电气矩阵,把代工改为攻击性业务吗?


        这些工具可能都不够用了,因为他们都是微观分析工具。身处一个高速变化的时代,我们在趴下来仰视微观之前,需要先站起来俯视宏观。正如招商银行前行长马蔚华所说:不知宏观者无以谋微观,不知未来者无以谋当下,不知世界者无以谋中国。


        今天,我给你介绍一个“俯视宏观”的战略分析工具:PEST模型


        1.提出背景


        PEST由哈佛经济学教授弗朗西斯·阿吉拉尔(Francis J.Aguilar)在1967年提出,又有学者增加了生态、法律、环境、人口等因素,延伸发展出了PESTLE、STEEPLE等不同的排列法。


        2.基本内容


        PEST分析一般是指对宏观环境的分析,宏观环境是指一切影响行业和企业发展的宏观因素。对宏观环境因素进行分析时,根据不同行业和企业的基本特征和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technology)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST模型,如图所示。



PEST模型


        (一)政治环境


        政治环境指一个国家的社会制度,执政党性质,政府的方针、政策、法令等,不同的政治环境对行业发展有不同的影响。关键指标包括政治体制、经济体制、财政政策、税收政策、产业政策、投资政策、专利数量、国防开支水平、政府补贴水平、民众对政治的参与度等。


        听上去很多啊。简单来说,就是:国家想让你干什么。这些制度,都体现了国家意志,而国家意志,就是政策红利。那么,国家意志是什么呢?


        你认真研究,发现国家现在提的最多的就是“一带一路”倡议。一带一路,就是要把中国的优势产能向海外辐射啊。你对跨境电商,有了信心。


        (二)经济环境


        经济环境分为宏观和微观两个方面。宏观上指一个国家国民收入,国民生产总值及变化情况,以通过这些指标反映国民经济发展水平和发展速度。微观上指企业所在地区的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素,这些因素决定着企业目前以及未来的市场大小。关键指标包括GDP及增长率、进出口总额及增长率、利率、汇率、通货膨胀率、消费价格指数、居民可支配收入、失业率、劳动生产率等。


        听上去也不少。简单来说,就是:经济的海洋中,你看到哪里在潮起,哪里在潮落。


        比如,最近几年GDP下滑,人民币贬值。原来外国人到中国买东西,1美元可以买6元人民币的袜子,现在可以多拿走1元的袜子了。所以,出口跨境电商,相对于进口,更能利用人民币贬值,贡献GDP。


        (三)社会环境


        社会环境指一个国家或地区的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观等。文化水平影响居民的需求层次,宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行,价值观会影响居民对组织目标和组织活动存在本身的认可,审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式及活动成果的态度。关键指标包括人口规模、性别比例、年龄结构、出生率、死亡率、种族结构、妇女生育率、生活方式、购买习惯、教育状况、城市特点、宗教信仰状况等。


        知道“人口抚养比”吗?因为60~70年代的人口红利逐渐老去,90~00年代的出生人口急剧减少,必然导致劳动力短缺、人工成本上涨。你知道,人工成本,是代工行业的生命。那怎么办?必须在产品价格,和人工成本之间,垫上别的东西,支撑利润,比如:品牌价值。


        分析完P-E-S之后,你坚定了“自有品牌的出口跨境电商”之路。


        (四)技术环境


        技术环境指与企业所处领域直接相关的技术手段的发展变化,国家对科技开发的投资和支持重点,该领域技术发展动态和研究开发费用总额,技术转移和技术商品化速度,专利及其保护情况。关键指标包括新技术的发明和进展、折旧和报废速度、技术更新速度、技术传播速度、技术商品化速度、国家重点支持项目、国家投入的研发费用、专利个数、专利保护情况等。


        什么技术会对“自有品牌的出口跨境电商”有影响?机器人?


        机器人很重要,它将对冲人工成本上升的问题。但是机器人发展最终归宿,是让制造业不再需要人。如果制造业真不需要人了,那些国际品牌,会把工厂建在哪里呢?原材料生产国?第三方制造国?目的地市场国?


        如果制造业减少对人工的依赖,越来越多品牌,可能不再需要把原材料大费周章地,从世界各地运到第三方制造国,用最低廉的人工成本生产,再运到目的地市场国。越来越多的品牌,可能会选择在目的地市场国建厂,提高响应客户需求的速度。


        你一身冷汗:机器人原来是一个“短期是机会,长期是挑战”的技术。你给自己的“自有品牌的出口跨境电商”之路,设定了一个时间期限:10年。


        经过P-E-S-T四步分析,你已经有了一个总体战略:


        10年内,从代工厂,转型为自有品牌的出口跨境电商。


        你当然知道这条路不容易走,但它虽然不易,却是通往未来的道路。



示例

迪士尼公司

PEST分析


        迪士尼,全称The Walt Disney Company,取名自其创始人华特·迪士尼,是总部设在美国伯班克的大型跨国公司,主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。以下是迪士尼公司的PEST分析。


        1.政治因素


        政治方面,美国的自由资本主义制度深入人心,企业间竞争也非常激烈。在政府对迪士尼公司的宏观控制和直接管理方面,电影分级制度和反垄断法对迪士尼公司的影响较大。


        (1)分级制度。美国电影分级制度是由美国电影协会(MPAA)组织、由家长构成的委员会,根据电影的主题、语言、暴力程度等,代表大部分家长可能给予的观点对电影进行的评价,目的在于帮助家长判断哪些电影适合特定年龄阶段的孩子观看。受分级制度的影响,迪士尼公司出品的大部分电影级别都是G或PG(G:大众级,任何人都可以观看;PG:辅导级,该级别电影中的一些内容可能不适合儿童观看),这对迪士尼在主题的表现方式和内容的展示上提出了一些要求,但总体来说,分级制度为迪士尼公司带来了一些优势。


        (2)反垄断法。反垄断法是由美国国会制定的以保护竞争、反对垄断和限制性贸易为目的的成文法的总称。对于迪士尼这样的大公司来说,反垄断法的实施对企业利益有所损害;但从作品创新方面,正是因为反垄断法的压力,鼓励迪士尼电影制作公司推陈出新,不断进行不同题材的创造和改进,有利于推动美国电影市场向着多样化和健康的方向发展。


        2.经济因素


        迪士尼公司在2017年财富500强中,以556.32亿美元的营业收入、93.91亿美元的利润排名161位。其旗下包括电视台、有线电视频道、广播公司、广播电台、杂志出版集团、报纸、网络公司、音乐制作公司、电影制片公司、迪士尼主题公园、迪士尼动物王国、世界体育综合王国、酒店、巡航游艇、曲棍球、棒球队、迪士尼学院等。据《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布,迪士尼排名第18位。


        2016全年好莱坞电影公司的北美票房收入排名中,迪士尼以30亿美元票房稳居第一,领先第二名时代华纳11亿美元。2017年上映的《银河护卫队2》《美女与野兽》《赛车总动员3》《加勒比海盗5》《雷神3》《寻梦环游记》《星球大战:最后的绝地武士》等都是票房爆棚的选手,为企业带来充沛的现金流。


        3.社会因素


        (1)受众的数量及增长。随着经济全球化的发展,迪士尼动画电影的受众数量已经不再局限于欧美市场,近年来亚洲市场尤其是中国内地市场成了迪士尼电影强劲的票房保障。迪士尼动画电影的受众数量正在逐年增加。


        (2)受众的年龄及变化。迪士尼动画电影级别基本都是G或PG,这意味着迪士尼动画电影是针对全年龄段的受众群体。但在刚开始时,动画被认为是小孩子的专属,不被认定为电影的类型。直到迪士尼电影制片公司发行电影史上第一部长篇动画电影《白雪公主和七个小矮人》后,人们才改变了看法。目前,动画电影不仅仅是儿童娱乐的一种形式,也开始成为主流的电影形态,这也开阔了迪士尼动画电影的受众年龄层。


        (3)文化背景、价值观念及信仰审美。迪士尼公司立足于美国,故其文化背景、价值观念及信仰审美与美国文化有着千丝万缕的关系,因而在迪士尼的动画电影中也可以看到以努力奋斗争取成功的“美国梦”精神,对自由、民主的向往和歌颂,以及典型的美国式个人英雄主义。可以说迪士尼电影公司是美国文化输出的典型代表,但为了适应别国的市场,也会适时对自己的部分内容进行调整和改编。例如,《花木兰》就是以中国民间故事为蓝本而创作的富有中国色彩的一部动画电影;《公主与青蛙》不仅将传统意义上的白人公主改变为黑人公主,而且将故事发生的背景改成了现代的新奥尔良,也可以视为迪士尼的文化创新。


        4.科技因素


        科技无疑是迪士尼电影公司的拿手好戏,在票房上领先的同时,迪士尼也是几乎所有动画新技术的开创者。美国社会科技水平发达,国家政策、立法支持、鼓励科技创新和国家科技体制也十分完备,世界上第一部全电脑制作的长篇动画电影《玩具总动员》就出自迪士尼旗下皮克斯动画工作室;20世纪末,大量进行数字技术与电脑技术的结合,使画面更趋逼真形象;目前,美国动画电影大多为借助计算机来制作的CG(Computer Animation,计算机动画);未来,VR技术的发展与普及,势必将为动画电影添加新的观影元素。


        小结:认识PEST模型


        什么叫PEST模型?分析企业的战略,仅仅从微观看外部竞争和内部能力,有时候是不够的,你可能还要从宏观看浩荡大势。


        PEST模型,就是从“政治/法律,经济,社会文化,技术”这四个角度,让我们在趴下来仰视微观之前,先站起来俯视宏观。